Aprite LinkedIn o Instagram e guardate cosa vi propone il settore: agenti immobiliari in abiti sartoriali, video col drone su attici vista Duomo, brindisi per vendite milionarie. A giudicare dai feed, l'Italia è diventata improvvisamente Beverly Hills. Peccato che i feed non siano il mercato. Sono la sua caricatura più fotogenica.
Oggi voglio fare il guastafeste e riportarvi sul marciapiede, negli stabili di periferia, nei condomini senza ascensore. Perché la realtà che i programmi TV non vi mostrano è brutale nella sua semplicità: il lusso e il nuovo sono una nicchia minuscola. Il resto del patrimonio immobiliare italiano — circa il 90% — è fatto di case da ristrutturare, classi energetiche imbarazzanti e planimetrie ferme agli anni Settanta.
Eppure tutti corrono nella stessa direzione: verso l'attico scenografico, verso la notorietà, verso la speranza di diventare il prossimo volto di un programma TV copia-incolla. È una corsa che finirà male per molti. E prima di quanto pensiate.
Specializzarsi nel lusso conviene a pochissimi agenti immobiliari. È una nicchia minuscola e ormai affollata: rotazione lentissima, esclusive quasi impossibili da ottenere e il rischio concreto, per chi è mediocre, di chiudere una o due vendite all'anno. Circa il 90% del patrimonio immobiliare italiano è fatto di case da ristrutturare, con classi energetiche scadenti e planimetrie datate. È lì che passano le transazioni vere ed è lì che serve competenza: costi di ristrutturazione, visione del potenziale, capacità di rassicurare la famiglia che compra.
Il grande inganno: «lavoro meno, guadagno di più»
Il ragionamento che sento fare è sempre lo stesso: vendere una villa da 2 milioni è meno faticoso che vendere tre trilocali da ristrutturare. Il cliente luxury sarebbe più facile, basterebbe un video emozionale girato bene e una giacca giusta. Niente di più falso, e chi lavora davvero in quel segmento lo sa.
Il lusso è un mercato con una rotazione lentissima, dove l'esclusiva è quasi impossibile da ottenere perché il proprietario di un immobile milionario dà l'incarico a tre, quattro, cinque operatori contemporaneamente. Dove la complessità tecnica, fiscale e negoziale è più alta, non più bassa. E dove, se sei mediocre, il conto arriva puntuale: una o due vendite all'anno. Prova a pagarci l'affitto, il leasing dell'auto di rappresentanza e il videomaker del drone.
Nel frattempo i tempi del mercato non perdonano nemmeno nelle grandi città: come ho raccontato analizzando i numeri di Milano, dove le transazioni sono calate del 13,2% e una vendita si chiude mediamente in sei mesi, anche le piazze più liquide si sono fatte lente e selettive. Immaginate cosa significa in un segmento dove gli acquirenti si contano sulle dita di una mano.
La bolla delle super star esploderà
Cosa succederà a breve è abbastanza prevedibile. Il segmento del lusso è oggi affollato di agenti improvvisati, attratti dalla scenografia più che dal mestiere: professionisti che non sanno gestire la complessità tecnica di un immobile di pregio e che, in parecchi casi, non parlano nemmeno l'inglese necessario per trattare con un acquirente internazionale. Quando un mercato piccolo si riempie di operatori impreparati, il risultato non è mai un equilibrio: è una selezione violenta.
C'è anche un dettaglio industriale che quasi nessuno considera: i programmi TV che alimentano questa corsa sono format copia-incolla, e i format hanno un ciclo di vita. Funzionano finché il pubblico non si stanca della stessa scena — l'agente in giacca che apre la vetrata sul terrazzo — e poi passano oltre. Quando il riflettore si spegne, resta il mercato. E il mercato, a differenza della televisione, non paga la presenza scenica: paga le transazioni chiuse. Chi ha costruito la propria identità professionale su un genere televisivo scoprirà di avere le fondamenta in affitto.
Il valore è nella competenza, non nel vestito. Vendere il nuovo è facile: è vendere il potenziale di una casa degli anni Ottanta che richiede un professionista.
E mentre tutti cercano la casa strafiga da mettere nelle stories, il vero cuore del mercato resta scoperto: l'usato da trasformare. Il paradosso è servito. La categoria abbandona proprio il territorio dove la sua competenza vale di più, per andare a competere dove la competenza conta meno della fotogenia.
Il 90% del mercato che nessuno vuole filmare
Parliamo di quel 90%. Case con la caldaia da sostituire, con l'impianto elettrico non a norma, con la cucina abitabile che oggi nessuno vuole più e il bagno cieco che spaventa i compratori. Su circa 700.000 compravendite annue in Italia, la stragrande maggioranza riguarda esattamente questo: la casa della famiglia, non l'attico del feed. È un mercato meno fotogenico, certo. Ma è il mercato.
Vendere questi immobili richiede tutto ciò che il lusso da influencer non richiede: visione per immaginare cosa può diventare un appartamento anni Ottanta, conoscenza reale dei costi di ristrutturazione, capacità di rassicurare un cliente che sta facendo l'acquisto più importante della sua vita davanti a pareti scrostate. È qui che si vede il vero agente immobiliare. Non in TV.
In Facile Immobiliare l'ho provato sulla mia pelle: siamo stati gli unici a produrre progetti e rendering in maniera seriale sull'usato da trasformare, e ha funzionato alla grandissima. Non perché i rendering siano magici, ma perché colmavano l'unico vuoto che conta: aiutare il compratore a vedere il potenziale che i suoi occhi, da soli, non vedono. La vera ricchezza — e la vera utilità sociale del nostro lavoro — sta nel rigenerare l'esistente.
Personal brand o teatrino: la differenza che nessuno spiega
Attenzione, però: questo non è un articolo contro il marketing. Al contrario. Sono convinto che senza marketing un'agenzia oggi non sopravviva, e l'ho scritto senza giri di parole quando ho spiegato perché la qualità da sola non ti salverà. Il punto è un altro: c'è una differenza abissale tra costruire un posizionamento e recitare un personaggio.
Il posizionamento parte dal mercato reale e comunica una competenza verificabile: so trasformare l'usato, conosco i costi, ho i progetti da mostrarti. Il teatrino parte dallo specchio e comunica uno status che il conto economico non conferma. Al primo il cliente affida la casa. Al secondo regala un like. A questa deriva ho dedicato un capitolo intero del mio libro, Smetti di fare l'influencer, perché la confusione tra visibilità e autorevolezza sta costando carissima a un'intera generazione di agenti.
Da che parte conviene stare
Lasciamoli correre verso il lusso scenografico. Davvero, senza ironia: meno affollamento per chi resta. Noi restiamo dove c'è sostanza, dove passa la parte schiacciante delle transazioni e dove serve un professionista che sappia cosa significa gestire la casa della famiglia — con i suoi difetti, la sua storia e il suo potenziale.
Non è nemmeno una scelta di ripiego, ed è questo il punto che sfugge a chi guarda solo l'estetica. Nel mercato reale la concorrenza qualificata è bassa proprio perché tutti guardano altrove: chi si presenta con un progetto di trasformazione, una stima seria dei costi e la capacità di accompagnare la famiglia dentro un percorso complesso si differenzia molto di più lì che in mezzo a cento agenti in giacca sartoriale che si contendono lo stesso attico. La specializzazione sull'usato da trasformare è oggi uno dei posizionamenti più difendibili del settore, perché richiede competenza vera. E la competenza vera non si copia con un reel.
La farsa del lusso finirà come finiscono tutte le mode costruite sull'immagine: quando il mercato presenterà il conto e chiederà competenza invece di contenuti. Quel giorno, chi ha passato gli anni a studiare l'usato, i costi e i progetti si troverà padrone del campo. Chi ha passato gli anni a girare reel col drone si troverà con un bel portfolio video. E nessun incarico.
Adattato ed esteso dall'articolo originale pubblicato sulla newsletter LinkedIn «Da semplice agenzia ad azienda» (5 gennaio 2026).
