Da quando è uscita la notizia il mio telefono non ha smesso di vibrare. Titolari, agenti, un paio di Area Manager, tutti con la stessa domanda: hai visto cosa ha fatto Immobiliare.it? Li ho letti uno per uno e ho notato una cosa che nessuno ha scritto nei commenti pubblici. Nessuno era indignato. Erano spaventati. E la differenza conta, perché la paura, se la guardi in faccia, ti dice esattamente dove sei scoperto.
La tesi di questo pezzo è che l'operazione in sé è piccola e quasi irrilevante, e che proprio per questo è grave. Una partecipazione da due milioni ha fatto tremare una categoria di oltre 38.000 imprese. Il problema non sta in Lussemburgo, dove ha sede la holding che ha firmato l'assegno. Sta dentro le nostre agenzie, nel modo in cui da quindici anni abbiamo deciso di procurarci i clienti. Una premessa, per onestà: guido la rete commerciale di Casavo, quindi su questa notizia non sono uno spettatore neutrale. Proprio per questo ti do i numeri prima delle opinioni.
Real Web, la holding lussemburghese dei fondatori di Immobiliare.it, ha acquistato il 51,3% di RockAgent per 2.077.000 euro, con un'operazione del 5 giugno 2026 riportata nel bilancio 2025 della holding. Nello stesso bilancio risultano 31,1 milioni di dividendi incassati da Immobiliare.it e oltre 250 milioni di utili accantonati: la maggioranza di una rete di agenzie è costata meno di un mese di dividendi e meno dell'1% della cassa accumulata. Non è un attacco alla categoria, è un esperimento fatto con gli spiccioli. Il fatto rilevante per chi fa questo mestiere non è l'operazione di giugno: è che un gruppo che controlla la domanda di case, lavora nella mediazione creditizia e ora possiede un'agenzia abbia la liquidità per ripetere quell'operazione cento volte, e che migliaia di agenzie italiane dipendano da lui per la maggior parte dei propri contatti.
Quanto della tua acquisizione passa da un abbonamento?
Il calcolo si fa in mezz'ora: mandami gli incarichi dell'ultimo anno e te lo rifaccio io.
Scrivimi →I fatti, senza rumore
Il 21 ottobre 2026 Milano Finanza pubblica un pezzo sul bilancio 2025 di Real Web, la holding lussemburghese di Andrea Piccioni, Massimo Longoni e Silvio Pagliani che controlla Immobiliare.it. Il titolo parla d'altro, cioè dell'utile della holding sceso a 30,2 milioni dai 75 dell'anno precedente. In fondo all'articolo c'è una riga sola: Real Web ha comprato il 51,3% di RockAgent, l'agenzia ibrida fondata a Roma nel 2018 da Daniel Debash. Il 27 ottobre idealista/news riprende la notizia con un titolo molto più esplicito e i dettagli letti nel bilancio: 2.077.000 euro, operazione del 5 giugno 2026. Milano Finanza aveva scritto 2,7 milioni; anche con quella cifra il ragionamento che segue non cambia.
Due cose che nessuno ha commentato. La prima è che la notizia è diventata un caso quando l'ha rilanciata il principale concorrente di Immobiliare.it, che nello stesso articolo ha precisato di non aver mai comprato un'agenzia e di non volerlo fare. È legittimo, ed è anche ottimo marketing. La seconda è la versione di Debash: un'operazione esclusivamente finanziaria, un riassetto temporaneo delle partecipazioni, separato dalle strategie industriali. Prendiamola per buona, perché non cambia di una virgola il ragionamento che segue.
Nel settore, del resto, era il classico segreto di Pulcinella. Debash non l'ha mai nascosto: prima di fondare RockAgent ha fatto un'esperienza in Immobiliare.it, e lo racconta lui stesso nelle interviste. Chi l'anno scorso ha aperto le visure di RockAgent trovava nella compagine soci schermati da società fiduciarie. Mettere insieme i due pezzi non richiedeva un investigatore. La sorpresa non era la notizia. Era la conferma.
Il numero che nessuno ha messo in fila
Nel 2025 Immobiliare.it ha versato alla holding 31,1 milioni di dividendi. Fai la divisione: sono circa 2,6 milioni al mese. La maggioranza di RockAgent è costata meno di un mese di dividendi. La holding, sempre secondo il bilancio, ha accantonato utili non distribuiti per oltre 250 milioni: RockAgent ne pesa meno dell'1%.
Tradotto: questo non è un attacco frontale alla categoria. È un test. E se un giorno decidessero di entrare davvero nell'intermediazione, la cassa per comprare cento RockAgent ce l'hanno già. Per questo l'indignazione guarda dalla finestra sbagliata. Il punto non è cosa hanno fatto a giugno. È cosa possono fare il giorno in cui decidono di fare sul serio.
Quanto vale un portale, quanto vale la tua agenzia
Qui arriva il confronto che in Italia nessuno mette per iscritto, e che spiega perché la trattativa fra un portale e un'agenzia non è una trattativa fra pari.
| Soggetto | Dato pubblico | Anno |
|---|---|---|
| idealista (Spagna, Italia, Portogallo) | EQT cede a Cinven la maggioranza su una valutazione di 2,9 miliardi di euro; nel 2020 EQT l'aveva rilevata a una valutazione di 1,3 miliardi | 2024 |
| Scout24 (Germania, ImmoScout24) | ricavi 649,6 milioni di euro (+14,7%), EBITDA ordinario 405,7 milioni, margine 62,5% | 2025 |
| Rightmove (Regno Unito) | ricavi 425 milioni di sterline, +9% | 2025 |
| OnTheMarket (Regno Unito) | il portale fondato dagli agenti, venduto all'americana CoStar per 100 milioni di sterline | 2023 |
| Redfin (Stati Uniti) | acquisita da Rocket, primo erogatore di mutui americano, per circa 1,75 miliardi di dollari | 2025 |
| Agenzia immobiliare italiana indipendente | 1-1,5 volte l'EBITDA normalizzato così com'è; 2,5-3 volte se preparata alla cessione | 2026 |
Fonti: EQT (2024), Scout24 risultati 2025, Rightmove risultati 2025, CoStar (dicembre 2023), Rocket Companies (marzo 2025). I multipli dell'agenzia italiana sono quelli usati nella guida alla cessione d'agenzia.
L'esempio, da rifare a mano. Prendi l'agenzia italiana che in questo mercato è già un'eccezione: un milione di euro di fatturato, una marginalità del 20%, quindi 200.000 euro di EBITDA normalizzato. Così com'è vale fra 200.000 e 300.000 euro. Ora dividi la valutazione di idealista per il valore medio, 250.000 euro: 2,9 miliardi diviso 250.000 fanno circa 11.600 agenzie come quella. In Italia le agenzie che superano il milione di fatturato sono circa 210, lo 0,55% di oltre 38.000 imprese. Un solo portale del Sud Europa vale, da solo, molte volte l'intero settore che lo alimenta.
Non è un'ingiustizia, è un modello di business diverso. Un portale ha margini sopra il 60% perché il costo marginale di un annuncio in più è quasi zero. Un'agenzia ha margini sotto il 20% perché ogni incarico in più costa ore di persone. Ma quando il soggetto da 2,9 miliardi decide le condizioni e il soggetto da 250.000 euro le subisce, la parola trattativa diventa un eufemismo.
Vuoi sapere quanto vale la tua agenzia?
EBITDA normalizzato e multiplo, sui tuoi numeri e non su una media.
Scrivimi →Cosa hanno già fatto i portali europei
La domanda giusta non è se un portale entrerà nel lato venditore, ma come. In Europa le risposte date finora sono diverse fra loro.
| Paese | Chi | Cosa ha fatto | Anno |
|---|---|---|---|
| Francia | AVIV (Axel Springer), proprietaria di SeLoger | compra MeilleursAgents, leader della valutazione online, per circa 200 milioni di euro; nel 2023 SeLoger apre gli annunci ai privati | 2019, 2023 |
| Germania | Scout24 | non compra agenzie: compra dati, valutazioni e software e vende servizi agli agenti | 2024-2025 |
| Spagna | Scout24 | rileva Fotocasa e Habitaclia per circa 153 milioni: la guidance 2026 attribuisce all'operazione 6-7 punti dei 16-18 di crescita attesa | 2026 |
| Paesi Bassi | NVM, l'associazione degli agenti, socia di maggioranza di Funda | il portale è degli agenti, ma il modello è in tensione: diciannove sezioni NVM hanno contestato per lettera i rincari delle tariffe | 2026 |
| Italia | Real Web (holding di Immobiliare.it) | acquista il 51,3% di RockAgent | 2026 |
La riga francese è quella che somiglia di più al nostro futuro probabile. AVIV è entrata nel lato venditore comprando chi raccoglie i proprietari, non facendo l'agenzia, e poi ha rivenduto quei contatti agli agenti. Quando nel 2023 SeLoger ha aperto gli annunci ai privati, la categoria si è arrabbiata molto. Il portale è andato avanti lo stesso: la rabbia non ha spostato niente.
La riga tedesca è la più istruttiva, e viene sistematicamente ignorata da noi. Scout24 fattura 649,6 milioni con un margine del 62,5% senza possedere una sola agenzia: ha comprato la valutazione, i dati e il software, cioè gli strumenti con cui l'agente lavora. È una strategia più redditizia e molto meno rumorosa di quella di comprare una rete, perché non crea nemici e rende l'agente dipendente su tre fronti invece che su uno.
Quella olandese viene citata sempre come il modello da imitare, e va raccontata per intero. È vero che Funda è controllata dall'associazione degli agenti. È altrettanto vero che il rapporto si è incrinato: a luglio 2026 diciannove sezioni regionali e locali della NVM hanno scritto alla direzione di Funda per chiedere di ritirare le nuove tariffe, definite sproporzionate, decise dal portale che loro stessi controllano. E allora cosa significa per noi? Che quel modello è nato nel 2001, quando il portale andava ancora costruito, e che possedere il portale non elimina il conflitto, lo sposta dentro casa. Rifarlo oggi in Italia sarebbe come fondare un'associazione per comprare Google. Quella finestra è chiusa da vent'anni.
Regno Unito e Stati Uniti: chi ci ha provato sul serio
Nel Regno Unito gli agenti la rivolta l'hanno fatta davvero. Nel 2015 hanno lanciato OnTheMarket, un portale di loro proprietà, con una regola precisa: chi aderiva poteva pubblicare su un solo altro portale. A perdere annunci è stato Zoopla, il numero due, mentre Rightmove si è rafforzato. Nel dicembre 2023 OnTheMarket è stato venduto all'americana CoStar per cento milioni di sterline, e nel 2025 Rightmove ha fatturato 425 milioni, il 9% in più dell'anno prima. L'indignazione collettiva ha costruito un portale e poi l'ha consegnato a un gruppo americano.
Negli Stati Uniti Zillow, il portale più grande, ha provato a fare tutto: annunci, intermediazione, acquisto diretto delle case. Nel novembre 2021 ha chiuso Zillow Offers e tagliato circa un quarto del personale, dopo che nel solo terzo trimestre la divisione case aveva perso 422 milioni di dollari. Fare insieme l'arbitro e il giocatore è molto più difficile di quanto sembri da fuori, anche con miliardi in cassa. La strada opposta l'ha percorsa Redfin, un'agenzia che si è costruita il sito più visitato del suo segmento: nel marzo 2025 Rocket, il più grande erogatore di mutui d'America, ne ha annunciato l'acquisto per circa 1,75 miliardi di dollari, chiuso nell'estate dello stesso anno.
E allora cosa significa per noi? Che in Italia non arriverà uno tsunami domani mattina. RockAgent dichiara fra 160 e 180 professionisti in 57 città, contro oltre 38.000 imprese di mediazione: come concorrente, oggi, non esiste. Il rischio vero non è un'insegna nuova, è la filiera. E in Italia un pezzo di filiera c'è già: Immobiliare.it si presenta come un ecosistema che integra il portale e la mediazione creditizia, ed è socia di Euroansa, una rete nazionale di mediatori del credito. Domanda, mutuo e ora un'agenzia dentro lo stesso perimetro di soci. Chi controlla la domanda, poi il venditore, poi il mutuo, alla fine decide anche quanto vale il tuo lavoro.
La domanda seria è di governance, non di morale
Dentro tutto questo rumore c'è una domanda che va fatta a mente fredda, e non riguarda l'etica di nessuno. Un portale vede tutto: prezzi richiesti, ribassi, tempi di vendita, richieste dei clienti di ogni agenzia iscritta. Quando chi controlla quel portale controlla anche un'agenzia, il mercato ha diritto di sapere come sono separati quei dati, chi può consultarli e con quali limiti.
Non c'è nulla di irregolare in quello che è successo. Ma da oggi ogni dettaglio dei rapporti fra il portale e RockAgent, da un riconoscimento a un posizionamento negli annunci, verrà letto con la lente, e questo è un costo che pagano entrambe le parti. La risposta utile è una regola scritta e pubblica sulla separazione dei dati, non mille commenti arrabbiati sotto un post. È esattamente il tipo di norma che in Italia nessuna associazione di categoria ha ancora chiesto.
Cosa cambia per chi deve vendere casa
Se stai per vendere e sei arrivato fin qui, la parte che ti riguarda è una sola, e non è il gossip societario.
Quando scegli un'agenzia stai scegliendo anche come quell'agenzia ha trovato te. Un professionista che lavora la sua zona, che conosce i palazzi e i prezzi reali di tre strade, ti porta una valutazione costruita su quello che ha visto. Un professionista che riceve richieste da un abbonamento ti porta una valutazione costruita su quello che gli dice un algoritmo, e ha molti più immobili da seguire di quanti ne possa seguire bene. Entrambi possono essere bravi. Ma la domanda da fare al primo appuntamento è semplice e nessuno la fa mai: quanti immobili segue in prima persona in questo momento, e quante vendite ha chiuso in questa zona negli ultimi dodici mesi? Se la risposta è vaga, hai capito da dove arriva il tuo incarico. Le altre domande da fare le trovi nella guida su come scegliere l'agente immobiliare.
Sul perché la provvigione costa quello che costa ho messo i conti dell'intero mercato in un articolo a parte.
La mia posizione e cosa succederà nei prossimi 12 mesi
Immobiliare.it non ha fatto niente di illegale né di immorale. Ha fatto quello che fa un imprenditore con 250 milioni di utili accantonati: un esperimento. Lo scandalo vero è un altro, e riguarda noi: una categoria di 38.000 imprese che scopre di avere paura di un'operazione da due milioni.
Lo ripeto da anni e lo scrivo di nuovo. I portali hanno già il monopolio della domanda: chi cerca casa in Italia parte da lì, non dalla tua vetrina. L'unico mercato che non controllano ancora è quello dei venditori, e basta aprire le loro home page per vedere che ci stanno lavorando, fra valutazioni online e pagine dedicate a chi vuole vendere. Che prima o poi un portale entrasse nel lato venditore era scritto: l'unica variabile era il tempo. Per quindici anni una buona parte della categoria ha delegato l'acquisizione a un abbonamento, comprando visibilità invece di costruire relazioni, e la ricerca diretta sul territorio è diventata una cosa da principianti. Non ti fa paura RockAgent. Ti fa paura scoprire quanto dipendi da chi la controlla.
La mia previsione per i prossimi dodici mesi è questa. I portali spingeranno sempre di più sul lato venditore, con valutazioni, contatti e servizi venduti agli agenti, perché è lì il margine che oggi gli manca, e il modello che copieranno sarà quello tedesco più di quello italiano di giugno: comprare gli strumenti dell'agente rende più che comprare l'agente. Le agenzie con un canale venditori proprio ci guadagneranno, perché potranno scegliere quanto comprare e a che prezzo. Le altre pagheranno ogni anno di più per la stessa cosa. Chi sta già ragionando su come il settore si concentrerà trova il quadro nel pezzo sull'aggregazione delle agenzie.
Quindi la domanda con cui chiudo è una sola, e vuole una risposta con un numero: su dieci incarichi che hai preso quest'anno, quanti esisterebbero senza il portale? Se il numero ti mette a disagio, scrivimi: mandami i tuoi ultimi dodici mesi di incarichi divisi per origine e ti rimando la percentuale e cosa succede se ne perdi la metà.
Domande frequenti
Immobiliare.it ha comprato RockAgent?
L'acquisto è stato fatto da Real Web, la holding lussemburghese dei fondatori di Immobiliare.it, non dalla società che gestisce il portale. Real Web ha rilevato il 51,3% di RockAgent per 2.077.000 euro, con un'operazione del 5 giugno 2026 riportata nel bilancio 2025 della holding. La notizia è uscita su Milano Finanza il 21 ottobre 2026, che indicava 2,7 milioni, ed è stata ripresa con l'importo del bilancio da idealista/news il 27 ottobre.
Quanto è costata l'operazione rispetto ai conti del gruppo?
2.077.000 euro, a fronte di 31,1 milioni di dividendi incassati dalla holding da Immobiliare.it nel 2025 e di oltre 250 milioni di utili accantonati, secondo il bilancio riportato da Milano Finanza. È meno di un mese di dividendi e meno dell'1% degli utili non distribuiti.
Un portale può possedere un'agenzia immobiliare in Italia?
Sì, non esiste una norma che lo vieti. La questione aperta non è la liceità, ma la separazione dei dati: un portale conosce prezzi richiesti, ribassi, tempi di vendita e richieste dei clienti di ogni agenzia iscritta, e oggi nessuna regola pubblica stabilisce come quei dati debbano essere tenuti separati da un'attività di mediazione dello stesso gruppo.
È già successo in altri Paesi?
Sì, con esiti diversi. In Francia AVIV ha comprato MeilleursAgents nel 2019 per circa 200 milioni di euro ed è entrata nel lato venditore rivendendo i contatti dei proprietari agli agenti. In Germania Scout24 non ha comprato agenzie: ha comprato valutazioni, dati e software. Negli Stati Uniti Zillow ha provato a fare l'agenzia e ha chiuso la divisione nel 2021 dopo una perdita trimestrale di 422 milioni di dollari.
Quanto vale un portale immobiliare rispetto a un'agenzia?
idealista è stata ceduta nel 2024 su una valutazione di 2,9 miliardi di euro, dopo essere stata valutata 1,3 miliardi nel 2020. Un'agenzia immobiliare italiana indipendente si valuta fra 1 e 1,5 volte l'EBITDA normalizzato così com'è, e fra 2,5 e 3 volte se preparata alla cessione. Sono due modelli di business con margini molto diversi: un portale supera il 60% di marginalità, un'agenzia raramente arriva al 20%.
Il modello olandese, con il portale degli agenti, funziona?
Funziona nel senso che il portale resta sotto il controllo dell'associazione, ma non elimina il conflitto. A luglio 2026 diciannove sezioni regionali e locali della NVM hanno scritto alla direzione di Funda per chiedere di ritirare le nuove tariffe, definite sproporzionate. Va inoltre ricordato che Funda è nata nel 2001, quando il mercato dei portali era ancora da costruire.
Cosa dovrebbe fare un titolare d'agenzia adesso?
La prima cosa è misurare, non reagire. Si prendono gli incarichi degli ultimi dodici mesi e si segna da dove è arrivato ciascuno. Se più della metà nasce da una richiesta del portale, il problema non è l'operazione di giugno: è che il fornitore di clienti è anche un concorrente potenziale. Da lì si costruisce un canale venditori proprio, fatto di una pagina di valutazione sul proprio sito, di un archivio di proprietari che resta nel proprio gestionale e di ricerca diretta sul territorio.
Per chi vende casa cambia qualcosa?
Direttamente no, il servizio che ricevi non cambia da un giorno all'altro. Indirettamente conta sapere come l'agenzia che hai davanti trova i propri clienti: chi lavora una zona ti porta una valutazione costruita su immobili visti di persona, chi riceve richieste da un abbonamento lavora su volumi più alti e su dati. Al primo appuntamento chiedi quanti immobili segue in prima persona e quante vendite ha chiuso nella tua zona negli ultimi dodici mesi.
Su dieci incarichi, quanti senza il portale?
Mandami l'origine dei tuoi incarichi: ti rimando la percentuale e il piano per il canale venditori.
Scrivimi →Fonti: Milano Finanza, 21 ottobre 2026 (bilancio 2025 di Real Web: utile, dividendi, utili accantonati, partecipazione in RockAgent) · idealista/news, 27 ottobre 2026 (importo di 2,077 milioni e data del 5 giugno 2026, dichiarazioni di Daniel Debash e di idealista) · EQT, cessione della maggioranza di idealista a Cinven su una valutazione di 2,9 miliardi di euro, 2024; valutazione di 1,3 miliardi nell'operazione del 2020 · Scout24, risultati 2025 e guidance 2026 (febbraio 2026); acquisizione di Fotocasa e Habitaclia, annunciata a settembre 2025 e chiusa il 27 febbraio 2026 · Rightmove, risultati 2025 (febbraio 2026) · CoStar, acquisizione di OnTheMarket, dicembre 2023 · Zillow, chiusura di Zillow Offers e risultati del terzo trimestre 2021 · Rocket Companies, acquisizione di Redfin, marzo 2025 · MySweetImmo, 2019 e 2023 (AVIV, MeilleursAgents, SeLoger) · NOS, 13 luglio 2026 (lettera di diciannove sezioni NVM a Funda) · EconomyUp, 13 marzo 2023 (intervista a Daniel Debash) · Immobiliare.it, pagina istituzionale «Chi siamo»; Euroansa, pagina istituzionale (partecipazione di Immobiliare.it) · Wikicasa Top Agency 2025 (imprese Ateco 68.31 e agenzie sopra il milione)
Charlie Cinolo · Head of Sales Casavo Italy · charliecinolo.it
